“五星著陸”--華帝“五星級管理方案”強(qiáng)力執(zhí)行
日期：2004-06-15 標(biāo)簽：“五星著陸”--華帝“五星級管理方案”強(qiáng)力執(zhí)行 來源：深遠(yuǎn)
2003年，華帝針對全國經(jīng)銷商適時提出并貫徹執(zhí)行的“五星級”管理方案，以其獨(dú)特的魅力和強(qiáng)有力的品牌號召力與支撐力，以及營銷和推廣力在業(yè)界表現(xiàn)得可圈可點，成為廠商合作的典范。
據(jù)悉，華帝在貫徹“五星級”管理方案后，經(jīng)銷商出現(xiàn)了幾大轉(zhuǎn)變：一是觀念發(fā)生了根本性的變化，銷售高增長的目標(biāo)深入人心，經(jīng)銷商的信心被充分調(diào)動起來，不再局限于“等、靠、要”，邊的更加主動；二是區(qū)域市場占有份額的意識在逐漸擴(kuò)大，品牌效應(yīng)得到增強(qiáng)，終端徹底實現(xiàn)分離；三是在經(jīng)銷商內(nèi)部形成一種“比學(xué)趕幫爭上游”的良好氛圍。
品牌與營銷體系競爭力的提升，是制造商與經(jīng)銷商共同的責(zé)任與使命。幫助代理商做好轄區(qū)市場基礎(chǔ)工作、提升其成功運(yùn)營的價值，是華帝共同體長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的內(nèi)涵。
“五星級”方案出籠
2003年4月20日至4月22日，華帝2003年第一季度全國營銷會議在江蘇南京召開。會議針對經(jīng)銷商面臨的管理升級、心態(tài)轉(zhuǎn)變等難題，討論了華帝區(qū)域代理商“五星級”管理評價方案，希望通過每半年實行一次的星級評估與評定等管理辦法，對華帝區(qū)域代理商按目標(biāo)管理和過程管理為基礎(chǔ)細(xì)分為五星等級，進(jìn)行整體性評估和考核的方案。至此，“五星級”管理方案正式出爐。
“五星級”管理方案依據(jù)銷售指標(biāo)、市場推廣與品牌建設(shè)、組織建設(shè)與渠道建設(shè)、營銷過程管理，以及用戶服務(wù)指標(biāo)評定星級經(jīng)銷商的評星政策，旨在提供給華帝經(jīng)銷商實用的基本操作程序與日常業(yè)務(wù)管理手段，幫助各經(jīng)銷商進(jìn)行組織建設(shè)、渠道開發(fā)、終端建設(shè)與人員管理，熟練掌握業(yè)務(wù)操作的過程控制，使之從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向區(qū)域代理商職能轉(zhuǎn)變；幫助經(jīng)銷商做好所轄區(qū)域市場的營銷基礎(chǔ)工作，提升其成功運(yùn)營的價值，實現(xiàn)華帝共同體長遠(yuǎn)的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
營銷中心負(fù)責(zé)人指出：“五星級管理方案能有效地提高華帝王=整個營銷系統(tǒng)的競爭力和適應(yīng)市場的快速反應(yīng)能力，有利于在華帝營銷網(wǎng)絡(luò)中形成比學(xué)趕幫爭上游的良好氛圍，提升區(qū)域經(jīng)銷商個人領(lǐng)導(dǎo)能力與綜合管理能力，并建立起一種科學(xué)、健康的競爭機(jī)制。”
“五星級”管理方案對經(jīng)銷商起激勵作用，使之認(rèn)清自己，主動加強(qiáng)自身素質(zhì)的鍛煉，還能進(jìn)一步提升客戶內(nèi)部管理，加強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力和市場競爭力，使傳統(tǒng)經(jīng)銷商向區(qū)域經(jīng)銷商的職能轉(zhuǎn)變。
促進(jìn)職能大轉(zhuǎn)變
華帝適時推出“五星級”管理方案，得到了廣大經(jīng)銷商的認(rèn)可和支持。2003年11月4日，華帝全國區(qū)域經(jīng)銷商“五星級”管理方案2003年上半年試評工作會議在總部一樓會議室落下帷幕。試評工作嚴(yán)格按照公司2003年5月底確定的“五星級”管理方案進(jìn)行綜合考評，除了大賣場、家電連鎖、煤氣公司專業(yè)客戶及以調(diào)整的市場客戶和新客戶不包括在內(nèi)外，參加試評的經(jīng)銷商均嚴(yán)格按照各區(qū)域銷售指標(biāo)、市場推廣與品牌建設(shè)指標(biāo)、組織建設(shè)與渠道建設(shè)指標(biāo)、營銷過程管理指標(biāo)和用戶服務(wù)指標(biāo)等五項指標(biāo)進(jìn)行審核和評定，并集中體現(xiàn)了評審工作“公平、公開、公正“的原則。
據(jù)悉，參加試評的經(jīng)銷商以市場推廣與品牌建設(shè)的星級指標(biāo)數(shù)最高，占經(jīng)銷商總數(shù)的47.4%，營銷網(wǎng)點市場呈現(xiàn)出星級隊伍紛呈、東部中部區(qū)域突飛猛進(jìn)的勢頭。通過對經(jīng)銷商上報的銷售任務(wù)完成情況、新品與高端產(chǎn)品銷售情況及市場推廣費(fèi)用情況等進(jìn)行綜合考核，以交叉評定方式進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)論證，使初次試評工作也免于流于形式。
2004年4月10日，期待以久的2003年度星級經(jīng)銷商評選結(jié)果在華帝三亞全國經(jīng)銷商會議上正式公布，會上對獲得星級以上的經(jīng)銷商舉行了頒獎儀式。據(jù)參加評星工作的經(jīng)銷商介紹，評星工作對他們起著鼓舞和激勵作用，最主要的是讓他們認(rèn)清自己，意識到自己的不足，促使其不斷加強(qiáng)自身的鍛煉。在提升客戶內(nèi)部管理時，加強(qiáng)營銷隊伍的凝聚力和市場競爭力，使傳統(tǒng)代理商更快地向區(qū)域經(jīng)銷商的職能轉(zhuǎn)變。
華帝營銷從不缺乏銳意的創(chuàng)新精神和迫切的變革意識，在華帝的營銷理念中，強(qiáng)調(diào)更多的是品牌擴(kuò)張力、營銷銷售力和文化支撐力，在運(yùn)動中不斷尋求突破，并推動華帝營銷系統(tǒng)的主動變革。
發(fā)展中求變創(chuàng)新
據(jù)了解，華帝在執(zhí)行“五星級”管理方案前，對市場進(jìn)行了大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：小家電行業(yè)市場占有率較低、品牌還遠(yuǎn)沒有形成一定的集中度；產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭日益激烈，就整個家電的態(tài)勢來看，家電產(chǎn)品覆蓋交錯比較大，要搶占未來戰(zhàn)略空間，必須搶占消費(fèi)者、人才、渠道、傳媒等上游資源；加上國際化品牌的進(jìn)入，也就迫使原先中國市場環(huán)境下相安無事的市場形勢更加緊迫，企業(yè)提升自身素質(zhì)建設(shè)擺上議程。
華帝適時推出“五星級”管理方案，一是為了求得銷售業(yè)績更快、更好、更穩(wěn)地增長，二是為了實現(xiàn)廚衛(wèi)品牌領(lǐng)先的目標(biāo)。近期營銷體系的變革更是為了改變?nèi)A帝目前營銷系統(tǒng)技術(shù)籌備不足、人力資源薄弱、渠道模式創(chuàng)新有困境（代理商增長、公司出現(xiàn)銷售立瓶頸），以及品牌力在全國表現(xiàn)參差不齊、文化支撐力不夠和營銷力表現(xiàn)不足等情況。
句營銷中心負(fù)責(zé)人介紹：“華帝成功推出“五星級”管理方案體現(xiàn)了變革管理中的運(yùn)動理念，既在運(yùn)動中尋求一種變化，并在變化中解決問題與疑難，以期達(dá)成營銷系統(tǒng)變革和突破之目的。1999年華帝公司的兩權(quán)分離，是傳統(tǒng)民營體制的一個重大挑戰(zhàn)；現(xiàn)今營銷系統(tǒng)內(nèi)實施的“五星級”管理方案，則是華帝傳統(tǒng)終端形象和渠道模式進(jìn)行一系列顛覆。
今天，變革仍要繼續(xù)，華帝必須擁有一顆時刻變革的“心”，激發(fā)組織潛能，激發(fā)廣大經(jīng)銷商、員工的積極性，才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇?！?/FONT>
將“五星級”管理方案重心下移，向區(qū)域業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、服務(wù)人員貫徹，打造“五星三元工程”，開展“比學(xué)趕幫”的學(xué)習(xí)氛圍，才能構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)中的“斯巴達(dá)”團(tuán)隊創(chuàng)造精神支柱。
“五星軟著陸”
華帝2003年“五星級”管理方案在貫徹執(zhí)行時，發(fā)現(xiàn)了在營銷體系中存在一系列問題，具體表現(xiàn)為：經(jīng)銷商自身快速成長與發(fā)展觀的缺失，組織不健全、人才缺乏，只重短期銷量、不重品牌建設(shè)，過分依賴單一的品牌、渠道和區(qū)域?qū)嵭袉未颡?dú)斗的產(chǎn)品銷售模式；經(jīng)銷商技能缺乏，不敢、不會、也不愿去做新品市場推廣，出現(xiàn)“紅旗（華帝）舉得不高、白旗（競爭對手）飄飄”的局面；二三級市場開發(fā)服務(wù)（合作、指導(dǎo)）與管理節(jié)節(jié)失利，一級經(jīng)銷商與下游客戶爭利潤，以及經(jīng)銷商片面從單臺做利潤而不從規(guī)模上做文章，消極應(yīng)對渠道競爭和對傳統(tǒng)用戶服務(wù)投入少，使?fàn)I銷系統(tǒng)出現(xiàn)了重大危機(jī)。
如何改變目前這種狀況？除了要轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商現(xiàn)有的觀念，強(qiáng)調(diào)銷售增長的目標(biāo)，使上下級員工有信心為實現(xiàn)高增長釋放內(nèi)在能量和實現(xiàn)近中期目標(biāo)外，關(guān)鍵問題是解決“分銷”和經(jīng)銷商這兩個瓶頸。經(jīng)銷商只有通過精耕細(xì)作、進(jìn)一步規(guī)范終端建設(shè)，才能提高當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷售產(chǎn)量的能力。只有有效地解決了華帝營銷系統(tǒng)內(nèi)“銷售任務(wù)、品牌推廣和終端建設(shè)、組織建設(shè)和渠道管理、營銷過程管理和用戶服務(wù)管理”這五個“短板”，才能在最短時間內(nèi)改變經(jīng)銷商的觀念、解決其分銷和終端網(wǎng)點建設(shè)規(guī)范化等問題。
“五星級”管理方案是華帝營銷走向更加規(guī)范，適應(yīng)市場發(fā)展、提高系統(tǒng)質(zhì)量的一個有力的手段，甚至是一個“共贏”理念的提升，但這個“共贏”是有前提的，必須要保證整個系統(tǒng)的盈利，才能使單個系統(tǒng)的利益得到保障。為了促進(jìn)華帝整個營銷系統(tǒng)的“共贏”，“五星級”管理方案的出臺，除了對營銷系統(tǒng)內(nèi)一級代理商進(jìn)行考核外，還應(yīng)進(jìn)一步深入到區(qū)域的導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員和服務(wù)人員身上（實現(xiàn)“三元工程”），對他們進(jìn)行階段性的考核和激勵。只有這樣，才能將方案貫徹落實，才能使微觀營銷平穩(wěn)安全落地。
華帝公司總裁黃啟均：“五星級”管理方案最重要的是以市場為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略上著眼，分階段分步驟的進(jìn)行，徹底實現(xiàn)業(yè)務(wù)單元的分離，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)的三個導(dǎo)向、三個沉降和三個提升。通過打造營銷力、提高品牌力，強(qiáng)化“道術(shù)合一”，最終使微觀營銷落地?！拔逍羌墶惫芾矸桨敢彩侨A帝營銷走向更加規(guī)范，適應(yīng)市場發(fā)展、提高系統(tǒng)質(zhì)量的一個有力的手段，甚至是“共贏”理念的提升，但這個“共贏”是有前提的，那就是必須保證整個系統(tǒng)的盈利，才能使單個系統(tǒng)的利益得到有效保障。
深遠(yuǎn)公司首席顧問杜建君：資源整合營銷就是要做到由點到線，再到面的結(jié)合。華帝通過挖掘經(jīng)銷商內(nèi)在的潛力，以營銷為導(dǎo)向，在運(yùn)動和成長中求新、求變，將“五星級”管理方案由一級向二三級經(jīng)銷商沉降，向業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員和服務(wù)人員沉降，實行“五星級管理三元工程”的打造，從而使微觀營銷安全落地，打造出華帝全新的營銷體系?！拔逍羌墶惫芾矸桨笍?qiáng)調(diào)對渠道的管理和運(yùn)用，以及經(jīng)銷商內(nèi)部人力資源的強(qiáng)化，徹底解決經(jīng)銷商和分銷等問題。做好對經(jīng)銷商觀念的轉(zhuǎn)變，實行一種積極有效的激勵機(jī)制，才能形成一種“比學(xué)趕幫”爭上游的良好氛圍，改變經(jīng)銷商目前“安于現(xiàn)狀、小富即安”的思想，進(jìn)而使“五星級”管理方案鞭策和激勵的作用發(fā)揮到極致。
華帝銷售部經(jīng)理助理劉崢嶸：“五星級”管理方案為經(jīng)銷商提供了一個全方位的考核指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)，是營銷體系的標(biāo)桿。通過全面系統(tǒng)的思考，為廠商架起溝通的橋梁，有效地解決了銷售指標(biāo)、市場推廣與品牌建設(shè)、組織建設(shè)與渠道建設(shè)、營銷過程管理，以及用戶服務(wù)指標(biāo)，從而能更有效地解決廠商合作下的矛盾?！拔逍羌墶惫芾矸桨高€將一直繼續(xù)下去，除了給予三星以上的經(jīng)銷商以獎金和榮譽(yù)外，對三星以下的經(jīng)銷商也要給予指導(dǎo)和扶持，通過定期培訓(xùn)使之成為市場的先鋒隊，并打造出具有合金競爭力的品牌。