深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)杜建君：轉(zhuǎn)型年代的營(yíng)銷變革與創(chuàng)新
日期：2004-06-08 標(biāo)簽：深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)杜建君：轉(zhuǎn)型年代的營(yíng)銷變革與創(chuàng)新 來(lái)源：深遠(yuǎn)
本屆年會(huì)將集中探討以下問(wèn)題：營(yíng)銷的全球化與本土化選擇、中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重構(gòu)、新商業(yè)環(huán)境下的渠道模式再造、新技術(shù)、新工具帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷變革等。年會(huì)由SOHU財(cái)經(jīng)頻道獨(dú)家全程直播并設(shè)營(yíng)銷領(lǐng)袖在線專欄，南方電視臺(tái)全程直播……
主持人：2003中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)下午繼續(xù)開(kāi)始下午第一位出廠的是深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)杜建君演講題目《轉(zhuǎn)型年代的營(yíng)銷變革與創(chuàng)新》
大家下午好！我很感謝《南風(fēng)窗》、《新?tīng)I(yíng)銷》提供這個(gè)機(jī)會(huì)與大家認(rèn)識(shí)，新?tīng)I(yíng)銷這個(gè)概念我看到后又親切又高興。2000年9月3日我在深圳的買肯特企業(yè)工作時(shí)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷傳播網(wǎng)聯(lián)合搞了第一界的新?tīng)I(yíng)銷論壇，三年過(guò)去了新?tīng)I(yíng)銷在中國(guó)這個(gè)轉(zhuǎn)型年代尤其是WTO和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響。新?tīng)I(yíng)銷對(duì)專業(yè)認(rèn)識(shí)的關(guān)注，新?tīng)I(yíng)銷這面旗幟一定是很多有識(shí)之士熱心新?tīng)I(yíng)銷的認(rèn)識(shí)堅(jiān)持下去。在中國(guó)今天上午秦朔總編輯演講了很重要的觀念。中國(guó)的營(yíng)銷會(huì)對(duì)二十一世紀(jì)的營(yíng)銷帶來(lái)一些積極的東西。溫家寶總理到美國(guó)和美國(guó)的態(tài)度可以反映出，中國(guó)在影響世界，世界在影響中國(guó)。中國(guó)的營(yíng)銷在大背景下看得更高看的更遠(yuǎn)，我們要增加自信。中國(guó)改革開(kāi)放的有20多年的歷史，我們還在學(xué)習(xí)階段，我們的創(chuàng)新的階段，在實(shí)實(shí)在在地學(xué)習(xí)世界的營(yíng)銷理論和方法。今天下午的時(shí)間很短暫，結(jié)合自己在這幾年在企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，提供企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)談?wù)勛约旱目捶ā?/P>
為什么我講，轉(zhuǎn)型年代的營(yíng)銷，體會(huì)較深的是，中國(guó)國(guó)家轉(zhuǎn)型的是非常驚人的。作為一名營(yíng)銷人，從八十年代到九十年代，到新的二十一世紀(jì)發(fā)生巨大地轉(zhuǎn)變。我們作為普通的老百姓，工作人員中國(guó)轉(zhuǎn)型年代，所產(chǎn)生的深深地烙印和影響。在轉(zhuǎn)型年代，如何將營(yíng)銷做得更好，適應(yīng)中國(guó)的大環(huán)境和世界的環(huán)境。
仁人志士有自己的看法，今天下午主要講轉(zhuǎn)型年代營(yíng)銷變革的趨勢(shì)。不知道秦朔先生在新?tīng)I(yíng)銷第一期雜志中提到，轉(zhuǎn)型年代營(yíng)銷的九大趨勢(shì)，我認(rèn)為講的很好。結(jié)合這幾年我對(duì)企業(yè)的服務(wù)的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷的趨勢(shì)有自己的看法。我是作咨詢服務(wù)的，我認(rèn)為我們?cè)谧鲎稍兎?wù)方面，談一下對(duì)企業(yè)有哪些有效地方法。大概有以下幾點(diǎn)：
中國(guó)企業(yè)是轉(zhuǎn)型于升級(jí)的緊迫性。今天國(guó)內(nèi)各種各樣的大型會(huì)議邀請(qǐng)的專家和企業(yè)代表都是知名的。
國(guó)內(nèi)的會(huì)議制定的標(biāo)準(zhǔn)很高，但是實(shí)際上中國(guó)大量的企業(yè)在緊迫地轉(zhuǎn)型中比市場(chǎng)上的要求距離很遠(yuǎn)。這種緊迫性是非常明顯的。中國(guó)加入WTO后，市場(chǎng)環(huán)境的變化是驚人的。尤其對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)文化國(guó)有及廣大農(nóng)村產(chǎn)生了強(qiáng)大地觀念沖擊。在1998年我在TCL工作時(shí)，當(dāng)時(shí)提出對(duì)中國(guó)農(nóng)村的變更的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)村的新生代在城鄉(xiāng)結(jié)合代，對(duì)中國(guó)一大批的工作、生活消費(fèi)形式產(chǎn)生巨大的沖擊。中國(guó)將來(lái)可變的趨勢(shì)是中國(guó)大量的農(nóng)村青年他們?cè)谏鐣?huì)中的命運(yùn)轉(zhuǎn)變，他們的消費(fèi)形式對(duì)中國(guó)持久的營(yíng)銷帶來(lái)很大地變化。這種裂變將終結(jié)過(guò)去二十多年由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的變革?？焖侔l(fā)展成為國(guó)家改革開(kāi)放的基本戰(zhàn)略。談營(yíng)銷、企業(yè)無(wú)法離開(kāi)中國(guó)的社會(huì)環(huán)境。溫家寶到美國(guó)的訪問(wèn)，可以看到十六大中國(guó)政府對(duì)中國(guó)自己的改革施加的壓力是非常驚人的。
關(guān)于人民幣升值的問(wèn)題，與國(guó)際接軌的問(wèn)題，美國(guó)與中國(guó)的談判，對(duì)國(guó)有領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)開(kāi)放。中國(guó)金融地改革，近期國(guó)家計(jì)委關(guān)于汽車和房地產(chǎn)放貸的問(wèn)題。出現(xiàn)政策地波動(dòng)，對(duì)地產(chǎn)界和汽車界影響很大，現(xiàn)在是深層次地挑戰(zhàn)，并不是表面的。
從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)，要求國(guó)有企業(yè)適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型，技術(shù)轉(zhuǎn)型、行業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。
中小企業(yè)是我們服務(wù)的較多的，中小企業(yè)不可一考慮太多的戰(zhàn)略。事實(shí)證明中小企業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略命運(yùn)中，實(shí)際上要更加關(guān)注自己的未來(lái)命運(yùn)。
第四，本地化與國(guó)際化地競(jìng)爭(zhēng)在加速。這種加速，上午的柯達(dá)包括安利都講到中國(guó)取得的成就，說(shuō)明國(guó)際企業(yè)對(duì)中國(guó)越來(lái)越適應(yīng)了。最近讓我震驚的事情，過(guò)去的老部下在TCL、創(chuàng)維都作了經(jīng)理?，F(xiàn)在他不做了，現(xiàn)在作了安利，他最先發(fā)展的業(yè)務(wù)是發(fā)展我。他和夫妻一起到我家里來(lái)認(rèn)真地向我推銷。過(guò)去傳統(tǒng)的模式，現(xiàn)在放棄了，突然做安利了，而且是夫妻一起做。我對(duì)此觸動(dòng)很大。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化，本地的國(guó)際化，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)帶來(lái)的影響是很大的。
中國(guó)企業(yè)的定位與發(fā)展已進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型期。我歸納四點(diǎn)。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了水滿金山寺。我們現(xiàn)在在地段市場(chǎng)，強(qiáng)大地海量分銷模式，有些企業(yè)就往山上跑，這些包括索愛(ài)手機(jī)等。他們?cè)谕鶅r(jià)值導(dǎo)向爬，同時(shí)有大量地企業(yè)在下鄉(xiāng)。這個(gè)市場(chǎng)是很誘惑的，但是價(jià)格戰(zhàn)寸步難行。
我和蘇寧有一段合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近公司搬家要購(gòu)買八部空調(diào)，結(jié)果蘇寧推薦了兩個(gè)品牌，一個(gè)是順德的品牌一個(gè)是寧波的品牌。八部空調(diào)多少錢。一家報(bào)價(jià)不到7000元，前兩天格力空調(diào)講空調(diào)不會(huì)同質(zhì)化，差別很大的。在消費(fèi)導(dǎo)向市場(chǎng)中，這種非常廉價(jià)耐用品對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境和企業(yè)影響很大。
我們雖然在前段時(shí)間給國(guó)內(nèi)一家汽車業(yè)作了一些準(zhǔn)備工作，我們到了中國(guó)西部的成都。成都的市場(chǎng)尤其是汽車市場(chǎng)非常熱鬧。我們?cè)?995、1996年做彩電時(shí)，成都的市場(chǎng)在調(diào)查中，比上海、北京還要超前。
二、從歷史發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的國(guó)家，從盛唐到現(xiàn)在有數(shù)千萬(wàn)人沒(méi)有解決溫飽。沿海供過(guò)于求，個(gè)性化地消費(fèi)成為勢(shì)頭。細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略成為企業(yè)的關(guān)鍵。
細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上是個(gè)性化消費(fèi)的最大地特點(diǎn)。
人口眾多的西部城市和農(nóng)村眾多人口，將不斷創(chuàng)造購(gòu)買巨大地第一次必需品購(gòu)買市場(chǎng)。前一段時(shí)間國(guó)際的一家調(diào)查公司，委托調(diào)查。調(diào)查中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到多少飽和度。中國(guó)消費(fèi)者第一次購(gòu)買手機(jī)與現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)有很大地出入。中國(guó)第一次購(gòu)買手機(jī)的機(jī)率是很大地。溫家寶總理在美國(guó)強(qiáng)調(diào)中華民族的文明和世界大文化的包容。江澤民總書(shū)記也強(qiáng)調(diào)了合而不同。中國(guó)即是合而不同的市場(chǎng)。在這樣的巨大的市場(chǎng)，伴隨著新舊企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，理性地國(guó)際化地市場(chǎng)行為更讓人矚目。讓客戶真正實(shí)現(xiàn)滿意的恰恰是后面提到的。
我拍了幾幅照片可以看到必需品市場(chǎng)，彩電是必需品。例如創(chuàng)維在河北搞了，索尼是不會(huì)做這樣的。微波爐千方百計(jì)價(jià)格。你搞營(yíng)銷時(shí)自身的品牌不能與顧客對(duì)等交流時(shí)，你要額外地增加。這是中國(guó)這幾年搞的特別多，這是促銷過(guò)渡的問(wèn)題。這次在南京蘇寧的陜西店時(shí)，發(fā)現(xiàn)冰紅茶在報(bào)刊中堅(jiān)力了消費(fèi)點(diǎn)。反映了消費(fèi)品強(qiáng)大地滲透力。使大家隨時(shí)可以看到可口可樂(lè)、紅牛。在石家莊的批發(fā)市場(chǎng)我看到一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)批發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，這一定不是賣日用品，是賣假冒偽劣地商品。很多國(guó)外企業(yè)家不會(huì)看到這種情況，這是省會(huì)仍然保留的一種現(xiàn)狀。下面大家看圖片。
奢侈品市場(chǎng)，完全是另外一種概念。我們不關(guān)注品牌，產(chǎn)品本身對(duì)我們產(chǎn)生了巨大地美麗。兩種手表，代表不同的價(jià)值導(dǎo)向。這次摩托摩拉V70去年獲得了金獎(jiǎng)，在德國(guó)獲得了銀獎(jiǎng)，這是設(shè)計(jì)帶來(lái)地魅力。這是蘋果電腦，這是賣的一個(gè)佐料的瓶子，在德國(guó)一個(gè)普通地商店里可以看到很美的東西。
這是賣熱水戶，千姿百態(tài)，很有美麗。
這是咖啡戶，小小的展臺(tái)，形態(tài)各異，非常美。
這是德國(guó)奔馳一個(gè)雙人座小汽車。
這是一個(gè)德國(guó)寶馬的一個(gè)車。
這是一個(gè)奔馳跑車。
這是深圳一個(gè)品牌賣床上用品很好。
這是香港卡迪娜品牌。
這是在香港看到的一個(gè)賣男士香水的品牌，這是香水的陳列。
這是德國(guó)一個(gè)店中店，將價(jià)值直觀展示在消費(fèi)者面前。營(yíng)銷要在產(chǎn)品上下足工夫。由于起點(diǎn)地，草根企業(yè)，成長(zhǎng)迅速但做大做強(qiáng)南，如果根深葉茂但后來(lái)居上。中國(guó)的草根企業(yè)太多了，真正異議上的參天大叔的企業(yè)還是很少的。
中國(guó)企業(yè)要解決根本之路要面臨不挑戰(zhàn)，專業(yè)化是一種修養(yǎng)和價(jià)值觀。整個(gè)民族在探索地路上付出昂貴的消費(fèi)后才會(huì)尊重消費(fèi)。企業(yè)的營(yíng)銷誰(shuí)會(huì)解決價(jià)值度的問(wèn)題。
內(nèi)需與外相的協(xié)調(diào)。
內(nèi)需與外向已經(jīng)擺在企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。我們中國(guó)企業(yè)這幾年講WTO要走出去的戰(zhàn)略。我認(rèn)為進(jìn)攻是最好的防守，國(guó)際企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)際的聯(lián)系，內(nèi)需與國(guó)際相結(jié)合才是最好地方法。
1997年在TCL工作時(shí)，他就深深地憂郁，他到韓國(guó)三星訪問(wèn)后，就說(shuō)必須要變更。當(dāng)時(shí)的TCL彩電是告訴地發(fā)展，與1997年就已開(kāi)始強(qiáng)調(diào)企業(yè)地變革。變革是艱苦持久地。創(chuàng)新必須在良好地企業(yè)價(jià)值觀上才可以立身。
有一本很暢銷的書(shū)，說(shuō)追求偉大成功的書(shū)，必須要求世界要求改變和改善之前，奮力驅(qū)策自己自發(fā)地改革。
IBM的廣告很多，實(shí)際上IBM的廣告就是隨需而變，身邊的招商銀行也是因需而改變。他們把顧客的需求與自身緊密地結(jié)合一起。一家汽車企業(yè)做營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，我們?yōu)樗e了個(gè)例子。中國(guó)自己制造的汽車，我們小學(xué)生讀的一個(gè)故事，叫做司馬鋼雜鋼。一個(gè)企業(yè)有高速的發(fā)展就要砸鋼，改變利潤(rùn)分配，我們?cè)谂c蘇寧談時(shí)，就講到了北京的國(guó)美是賣彩電，蘇寧是賣空調(diào)。他們及時(shí)地改變了這種模式，形成了現(xiàn)在的規(guī)模。鄭百文與很多例如長(zhǎng)虹等等進(jìn)行合作。TCL自己建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，改變了營(yíng)銷模式。中國(guó)的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，這種情況下，任何新生的企業(yè)要有勇氣改變它游戲規(guī)則，打破壁壘，分流利潤(rùn)。
深遠(yuǎn)營(yíng)銷的方法，其中是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織工作。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略渠道工程。我們?yōu)槠髽I(yè)做工作緊緊圍繞上述幾個(gè)方面。營(yíng)銷變革我們作了大量企業(yè)的調(diào)研，我們歸納了幾點(diǎn)原則，三個(gè)導(dǎo)向。實(shí)際上對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，在中國(guó)同行里面，是一個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)，在國(guó)際上中國(guó)的企業(yè)都處在一種高速增長(zhǎng)地前期。所以增長(zhǎng)是中國(guó)企業(yè)不管大的還是小的，都要保持的一種戰(zhàn)略觀。我們?yōu)槭袌?chǎng)強(qiáng)調(diào)的是要強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)導(dǎo)向，不管是財(cái)務(wù)和行政等等都要強(qiáng)力支持市場(chǎng)導(dǎo)向地行為。
服務(wù)導(dǎo)向，很多企業(yè)很大，異地化地管理，隔級(jí)管理是目前營(yíng)銷管理的難點(diǎn)。企業(yè)大了成績(jī)多了就形成了企業(yè)官僚，所以我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向。增長(zhǎng)導(dǎo)向，要求各方面要增長(zhǎng)和改善。
營(yíng)銷組織變更的三個(gè)呈現(xiàn)。我們強(qiáng)調(diào)的是總部向營(yíng)銷系統(tǒng)傾向。三個(gè)提升是業(yè)務(wù)專業(yè)化提升，市場(chǎng)推廣能力地提升，信息反饋質(zhì)量地提升。
渠道變化地工程，我們認(rèn)為在微利和價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，只有改善渠道地成本才有可能使產(chǎn)品有利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)才可以提升，人才才可以留住。
正規(guī)企業(yè)地營(yíng)銷飛躍中，渠道費(fèi)用占的比例最高，所以我們死在這幾年渠道升級(jí)上做了一些工作。我們可以看到，不管是蘇寧、家樂(lè)福還是其他企業(yè)都在改變渠道的模式。
上海一個(gè)縣城有四家家電超市，企業(yè)要建立自己的終端。渠道地扁平化與優(yōu)化是企業(yè)深入顧客，深入二、三級(jí)甚至是四級(jí)市場(chǎng)，滲透力不斷地加強(qiáng)，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低成本地變更趨勢(shì)。
深遠(yuǎn)如何為顧客提供管理方案呢？我們提出了五星級(jí)的管理。是產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)營(yíng)銷政策鼓勵(lì)，廣告公關(guān)宣傳等。有人賣房子說(shuō)，有一家地產(chǎn)商說(shuō)要給競(jìng)銷商一個(gè)五星級(jí)地服務(wù)。我們給他設(shè)計(jì)的方案是，我們要輔導(dǎo)中國(guó)廣州的企業(yè)，管理的基礎(chǔ)水平的代理商，要對(duì)他們進(jìn)行鼓勵(lì)。讓他們爭(zhēng)上游。渠道升級(jí)是那五個(gè)星。
一個(gè)是銷售指標(biāo)，量化指標(biāo)，市場(chǎng)推廣量化，組織建設(shè)和渠道建設(shè)，營(yíng)銷過(guò)程管理，用戶服務(wù)等五個(gè)指標(biāo)解決國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的缺鈣。通過(guò)業(yè)績(jī)的攀升摘取這顆星。通過(guò)賣新產(chǎn)品提過(guò)自己的利潤(rùn)率，在市場(chǎng)上要加大市場(chǎng)的投入，對(duì)很多市場(chǎng)的調(diào)查中，進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，絕大多數(shù)市場(chǎng)部投入廣告。很多的廣告沒(méi)有起到任何作用。最多是促銷人員的費(fèi)用或者是促銷物品的費(fèi)用，我們強(qiáng)調(diào)的是要保證廣告的投入。做好終端的建設(shè)。要讓新品盡快地見(jiàn)市，從多個(gè)方面顯得更有能力。
組織建設(shè)與渠道建設(shè)。讓很多地小老板學(xué)會(huì)打高爾夫，學(xué)會(huì)做生意。走出夫妻小店，培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才。
很多的競(jìng)銷商不去儲(chǔ)備人才靠的是夫妻店和早期打江山的人員，不愿意增加人員，我們服務(wù)大的品牌，在渠道上的盲區(qū)是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在增長(zhǎng)期收到阻礙的關(guān)鍵因素。要搶占零售終端。
建立客戶檔案。給企業(yè)提供的服務(wù)必須是實(shí)實(shí)在在落實(shí)到位可操作針對(duì)性較強(qiáng)的東西。強(qiáng)化培訓(xùn)，培訓(xùn)是最大地福利。
強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程管理，過(guò)程和結(jié)果是過(guò)去不重視的，競(jìng)銷商要重視過(guò)程管理是非常重要的，掌握信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。我們上午知道，快步易捷進(jìn)行物流整合，實(shí)際上是解決競(jìng)銷商的管理，控制庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，保證新貨的周轉(zhuǎn)。
今天上午柯達(dá)還講到防止串貨，企業(yè)是故意讓競(jìng)銷商進(jìn)行串貨，從天下大亂到天下大治。這是強(qiáng)使品牌才可以做得到的。
用戶服務(wù)，要做好回訪和上門服務(wù)。公司專門成立權(quán)威性地評(píng)選委員會(huì)。獲得了五星級(jí)后是一個(gè)至尊地位。鼓勵(lì)競(jìng)銷商朝價(jià)值方向走。當(dāng)四星級(jí)市場(chǎng)在配制市場(chǎng)有效資源時(shí)，對(duì)全球市場(chǎng)有瓜分地條件。
最后我們讓競(jìng)銷商和五星級(jí)同步前進(jìn)。這個(gè)企業(yè)我們對(duì)華蒂作了幾年的工作，使它達(dá)到了8％的增長(zhǎng)，今年增長(zhǎng)了10％的增長(zhǎng)。關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷因時(shí)間關(guān)系不再多講，區(qū)域營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)來(lái)講是很關(guān)鍵的，我們服務(wù)的很多企業(yè)都是在遠(yuǎn)距離管理，異地管理。區(qū)域市場(chǎng)是很重要的市場(chǎng)，占用大家寶貴的時(shí)間
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