【中國(guó)家電業(yè)戰(zhàn)略突圍】:全球化背景下，機(jī)會(huì)何在？
日期：2002-09-09 標(biāo)簽：【中國(guó)家電業(yè)戰(zhàn)略突圍】:全球化背景下，機(jī)會(huì)何在？ 來(lái)源：深遠(yuǎn)
同時(shí)，中國(guó)家電業(yè)作為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)或行業(yè)之一，其先行者的地位與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)乃至消費(fèi)者的貢獻(xiàn)與諸多甚至是積重難返的問(wèn)題，非常具有典型意義，也同時(shí)具有了研究?jī)r(jià)值。
郭立新（西門(mén)子家電中國(guó)銷(xiāo)售公司國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理）我不認(rèn)為中國(guó)家電業(yè)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高或至少是最高的行業(yè)之一，可以說(shuō)，市場(chǎng)化的過(guò)程還是它們必經(jīng)而未經(jīng)的過(guò)程。技術(shù)和成本兩大基本因素在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益明顯，無(wú)論從哪個(gè)層面，中國(guó)都將成為全球的標(biāo)志性市場(chǎng)。
高建華（中國(guó)惠普有限公司助理總裁）今天中國(guó)家電市場(chǎng)上的問(wèn)題, 不是技術(shù)方面的問(wèn)題, 而是管理方面的問(wèn)題。對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō), 把功夫放在了解消費(fèi)者上面, 比把功夫放在產(chǎn)品或技術(shù)方面更有效。這樣才不會(huì)用自己的弱點(diǎn)去碰別人的優(yōu)點(diǎn), 才不會(huì)永遠(yuǎn)跟在人家后面走。在一個(gè)透明度很高的主流市場(chǎng)上, 想從消費(fèi)者那里賺錢(qián)已越來(lái)越難, 企業(yè)惟有從供應(yīng)商哪里省錢(qián)才是出路。
杜建君（深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）目前家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是戰(zhàn)場(chǎng)置換，從某種意義上說(shuō)，是對(duì)必須進(jìn)行的創(chuàng)新挑戰(zhàn)的一種回避，是對(duì)產(chǎn)業(yè)縱深探險(xiǎn)的畏怯。對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多元化的選擇是理性的，但是集體同質(zhì)的轉(zhuǎn)型剛好陷入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的合成謬誤。
屈云波（北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）目前，中國(guó)家電企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已上升到綜合實(shí)力的全面競(jìng)爭(zhēng)階段，而競(jìng)爭(zhēng)的要素也上升為戰(zhàn)略管理、全面管理階段。其中包含有三個(gè)層次：一是發(fā)展戰(zhàn)略管理；二是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理；三是核心競(jìng)爭(zhēng)力管理。企業(yè)必須在自己的戰(zhàn)略管理目標(biāo)中作出明晰的選擇。
陳春花（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)）極低的盈利水平、放慢的增長(zhǎng)速度、激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，都在清晰地傳達(dá)這樣一個(gè)信息：中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)由成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期。粗放式經(jīng)營(yíng)方式與行業(yè)發(fā)展階段的不適應(yīng)性，是2001年中國(guó)家電業(yè)全面虧損的根本原因。
徐 源（小天鵝集團(tuán)副總裁中國(guó)家電）在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。大多數(shù)中國(guó)家電產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量處于中等水平，自我開(kāi)發(fā)能力和生產(chǎn)效率不高，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)體制改革還剛剛開(kāi)始，與國(guó)際一流家電相比差距巨大。參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須樹(shù)立與國(guó)際企業(yè)平等對(duì)話的“比較優(yōu)勢(shì)”。對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的整合能力，就是中國(guó)家電企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
金煥民（本刊高級(jí)研究員）TCL在中國(guó)家電業(yè)中有些另類(lèi)，它是跟隨者，更是創(chuàng)新者，往往能夠出奇制勝。在今天，無(wú)論是TCL的經(jīng)營(yíng)者，還是旁觀者，需要研究的是：TCL在出奇制勝的道路上還能夠走多遠(yuǎn)？進(jìn)而，如何從出奇制勝的路子走向更為平實(shí)的經(jīng)營(yíng)軌道？
全球化背景下，機(jī)會(huì)何在？
■ 陳春花
2000年，中國(guó)彩電業(yè)全面虧損；
2001年，中國(guó)家電行業(yè)全面虧損。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面？是行業(yè)性原因還是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題？是行業(yè)的終結(jié)，還是重生的機(jī)會(huì)？
中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)會(huì)像家電業(yè)這樣變化莫測(cè)、詭譎多端。然而你又不得不承認(rèn)，這是中國(guó)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)程度最高的一個(gè)行業(yè)。
一、虧損為什么？
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都不可避免地會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、消亡期這樣五個(gè)階段。而要判斷一個(gè)產(chǎn)業(yè)目前處在什么時(shí)期，最顯著的判斷標(biāo)志是其利潤(rùn)水平、增長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
在利潤(rùn)水平上，中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代中期到90年代中期都處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的利潤(rùn)水平非常高，平均利潤(rùn)水平是20%～30％。從90年代后期開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率一路下滑，從10%降到了3%～5%，直至接近于零。開(kāi)始時(shí)尚是“幾家歡樂(lè)幾家愁”，虧損的只不過(guò)是彩電、影碟機(jī)等部分企業(yè)；可是到了2001年，竟然出現(xiàn)了家電史上的首次全行業(yè)虧損。
在增長(zhǎng)速度上，整個(gè)80年代至90年代上半期是我國(guó)家電市場(chǎng)“爆炸式”增長(zhǎng)的年代，特別是在1986年～1995年的10年間，我國(guó)家電工業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率在32％以上，這種排浪式的消費(fèi)使得我國(guó)城鎮(zhèn)及早地完成了彩電等家用電器的普及，家電的社會(huì)擁有率迅速提高。但是，90年代中期以后，大家電先后度過(guò)高速增長(zhǎng)期，增長(zhǎng)速度大幅度放慢。如電冰箱的增長(zhǎng)率已由1995年的20％下降到1999年的5.45％；空調(diào)器由1995年的40％下降到1999年的10％；洗衣機(jī)的增長(zhǎng)率雖有所起伏，但也是呈急劇下降趨勢(shì)，到1999年的時(shí)候基本上處于零增長(zhǎng)狀態(tài)，2001年已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)上，也由80年代的“完全競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)渡到今天的“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。由于我國(guó)家電工業(yè)是靠技術(shù)和生產(chǎn)線的引進(jìn)而發(fā)展起來(lái)的，技術(shù)含量較低；同時(shí)受?chē)?guó)外轉(zhuǎn)讓技術(shù)的制約，許多品牌的技術(shù)來(lái)自于同一企業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品差別只是表現(xiàn)在細(xì)小之處，各種品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)只能主要依靠廣告、價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，形成家電市場(chǎng)的幾乎“完全競(jìng)爭(zhēng)”。經(jīng)過(guò)十幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”、“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”之類(lèi)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮，家電市場(chǎng)上的品牌集中度迅速提高。目前彩電市場(chǎng)前4名品牌的市場(chǎng)份額之和約為62%，空調(diào)市場(chǎng)前5名品牌的市場(chǎng)份額之和約為53.9%，冰箱市場(chǎng)前4名品牌的市場(chǎng)份額之和約為72%，洗衣機(jī)市場(chǎng)前4名品牌的市場(chǎng)份額之和約為69%。這些現(xiàn)象表明，家電行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始為少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所控制，開(kāi)始進(jìn)入了寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
極低的盈利水平、放慢的增長(zhǎng)速度、激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，都在清晰地傳達(dá)這樣一個(gè)信息：中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)由成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期。換言之，行業(yè)的盈利能力已經(jīng)注定了不可能再保持在一個(gè)較高的水平。在這樣的背景下，依舊沿用成長(zhǎng)期的那套粗放式經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)中國(guó)的家電企業(yè)，虧損在所難免。經(jīng)營(yíng)方式與行業(yè)發(fā)展階段的不適應(yīng)性，是2001年中國(guó)家電全面虧損的根本原因。
二、機(jī)會(huì)何在？
然而，中國(guó)的家電發(fā)展又有其特殊之處。一是中國(guó)人很特殊，二是中國(guó)的企業(yè)很特殊，三是中國(guó)家電企業(yè)的“命”實(shí)在是太好了。中國(guó)人的消費(fèi)可以用“瘋狂”來(lái)形容，而中國(guó)家電企業(yè)的生產(chǎn)更可以用“狂熱”來(lái)形容。始于80年代的中國(guó)經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)，將人們壓抑了很久的消費(fèi)熱情一下子激發(fā)出來(lái)，家電產(chǎn)品嚴(yán)重地供不應(yīng)求，這種局面一直維持到90年代中期。從此以后，家電企業(yè)的日子便江河日下。由于供大于求，買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始形成，產(chǎn)品開(kāi)始積壓。到了2000年，家電生產(chǎn)量已經(jīng)大大超過(guò)了國(guó)內(nèi)需求，以彩電為例，2000年底的實(shí)際庫(kù)存竟然高達(dá)1400萬(wàn)到1500萬(wàn)臺(tái)！更有甚者，龍頭企業(yè)四川長(zhǎng)虹1998年底整機(jī)和彩管總計(jì)積壓資金竟達(dá)到了100億元！
這樣的結(jié)果是：一方面造成了企業(yè)的大面積虧損，另一方面又迫使企業(yè)不得不把目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。有一個(gè)數(shù)據(jù)引起了我們的注意：中國(guó)家電2000年的出口額從上一年的43.19億美元，一躍上升到57.35億美元，增長(zhǎng)了32.79%。
如此迅猛的出口增長(zhǎng)是不是亂中求存的一種偶然呢？答案是否定的。說(shuō)中國(guó)家電企業(yè)的“命好”一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)閲?guó)際分工及制造中心的轉(zhuǎn)移注定了其中的必然性。全球性的制造中心自蒸汽機(jī)發(fā)明以后，家電制造中心幾十年來(lái)在世界上發(fā)生過(guò)幾次轉(zhuǎn)移。60年代以歐美為中心，誕生了通用電器、惠而浦、西屋電氣、西門(mén)子、伊萊克斯等著名的世界級(jí)品牌；70年代，隨著日本家電業(yè)的崛起，家電制造中心向日本轉(zhuǎn)移，誕生了松下、索尼、富士通等世界級(jí)品牌；80年代的移向韓國(guó)，又誕生了三星、LG等世界級(jí)品牌。歷史的發(fā)展規(guī)律告訴我們：每一次制造中心的大轉(zhuǎn)移，伴隨而來(lái)的都是國(guó)際性大品牌的誕生。那么今天，世界制造中心又開(kāi)始逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球市場(chǎng)的重要組成部分的時(shí)候，又將帶給中國(guó)什么呢？誰(shuí)都清楚，這一次帶給中國(guó)的將會(huì)是什么。
歷史常常會(huì)重演。在國(guó)際制造中心的大轉(zhuǎn)移及中國(guó)加入WTO這一特別時(shí)刻，回顧一下世界家電的發(fā)展史，品味一下中國(guó)家電格局的演變史，再跳出來(lái)俯視今天的中國(guó)家電格局，或許能探索出一條中國(guó)家電未來(lái)發(fā)展之路。
世界上每一次制造中心的大轉(zhuǎn)移，伴隨而來(lái)的都是國(guó)際性大品牌的誕生。所以說(shuō)，絕望中的中國(guó)家電應(yīng)該很幸運(yùn)這寶貴的機(jī)遇。